Los autores reformulan las cinco fuerzas de Porter sobre las ventajas competitivas, centrándose en una sola fuerza: las barreras de entrada.
Esta obra recomendada por nuestro gestor de Renta Variable, Kevin Alonso, y escrita por Bruce Greenwald y Judd Kahn, define la estrategia de una compañía como decisiones externas que abordan dos temas principales: el ámbito de la competencia y la gestión de agentes externos. En otras palabras, en qué mercados deberíamos entrar o salir y cómo tratar con los distintos agentes como competidores, proveedores, etc.
Los autores de “Competition Demystified” ofrecen una simple reformulación de la estrategia corporativa. Su tesis es que el modelo de cinco fuerzas de Porter es complicado y, si bien las cinco fuerzas son importantes, pueden conducir a un modelo engorroso. ¿Solución? Centrarse en una sola fuerza: las barreras de entrada.
Greenwald y Kahn sostienen que hay tres formas de conseguir y mantener ventajas competitivas en un mercado determinado:
-Ventaja de suministro (supply): tecnología patentada, experiencia, acuerdos de proveedores exclusivos y otras capacidades para suministrar productos únicos o a un coste mucho más bajo que los competidores.
-Ventaja de la demanda (demand): mantener cautivo al cliente en base a temas como hábito, costes de cambio o costes de búsqueda.
-Economías de escala (economies of scale): la capacidad de reducir costes por unidad a medida que aumenta el volumen, en gran parte debido a la distribución de los costes fijos en un mayor número de unidades producidas. El valor de las economías de escala está determinado por la participación relativa del mercado más el tamaño absoluto. En otras palabras, una empresa con una cuota de mercado del 75% en un mercado pequeño, disfruta de una ventaja por mayor escala que una empresa más grande cuya participación de mercado es solo del 5% de un mercado mucho más grande.
Asimismo, resalta nuestro gestor Kevin Alonso, no todos los mercados permiten barreras de entrada. Las empresas deben identificar si los competidores en su mercado poseen una determinada ventaja competitiva.
En base a esto, Greenwald y Kahn identifican dos formas de detectar aquellas empresas que disfrutan de una ventaja competitiva:
– Alta cuota de mercado a lo largo del tiempo.
– Altos niveles de retorno sobre su capital de manera sostenible.
Adicionalmente, existen tres escenarios mutuamente excluyentes a tener en cuenta al evaluar un mercado:
– Un competidor domina el mercado (monopolio).
– Múltiples competidores disfrutan de diferentes ventajas competitivas (oligopolio).
– Nadie tiene una ventaja competitiva.
Otro de los conceptos que abordan los autores del libro sobre ventajas competitivas es la definición de las estrategias competitivas para cada tipo de situación de mercado:
- Estrategias cuando una compañía domina el mercado: si una compañía domina su mercado con una fuerte ventaja competitiva, alta cuota en el mercado y/o retornos superiores a los competidores, la compañía debe tomar las medidas adecuadas para mantener dicha posición.
- Un mercado donde múltiples compañías disfrutan de ventajas competitivas: los mercados donde múltiples compañías disfrutan de ventajas competitivas es donde la estrategia se vuelve más importante (y compleja). Greenwald y Kahn exploran diferentes estrategias, pero llegan a la conclusión de que la competencia en el mercado es un juego de suma cero y que la cooperación suele ser la mejor estrategia.
- Estrategias cuando nadie tiene una ventaja competitiva: si ninguno de los competidores en un mercado tiene una ventaja competitiva destacable y no se puede crear una ventaja, los competidores no tienen forma de generar retornos superiores de manera sostenible, por lo que las compañías deberían centrarse en la eficiencia operativa a través de la racionalización y disminución de costes.
Si ninguno de los competidores en un mercado tiene una ventaja competitiva destacable, y no se puede crear una ventaja, los competidores no tienen forma de generar retornos superiores de manera sostenible, por lo que las compañías deberían centrarse en la eficiencia operativa a través de la racionalización y disminución de costes.
Descrito por el New York Times como ‘un gurú para los gurús de Wall Street», Bruce Greenwald, también asesor de First Eagle Investment Management, es una autoridad en inversión de valor. El coautor de la obra, Judd Kahn, también es un experto en value investing.
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